Чтобы выделить взаимосвязь между характеристиками товара и пользой для покупателя, компании начали создавать лестницы преимуществ. При выборе товара потребитель настроен получить определенный результат или решение собственной проблемы, а не саму вещь. BBL позволяет структурировать ответы на основные вопросы клиентов, которые могут возникнуть в зависимости от потребностей и особенностей аудитории.
Маркетинговую методику применяют, чтобы найти инсайты потребителей, которые дают понимание, какие реальные мотивы руководят клиентами при покупке. Полученные сведения помогают определить, какие инструменты стоит применять для мотивирования аудитории в процессе продвижения товара.
Brand Ladder — методика моделирования умственных и эмоциональных процессов, которыми руководствуются покупатели перед покупкой продукта. Ее строят с опорой на характеристики, связанные с выгодой для потребителя и эмоциональной важностью. Например, машина надежна, значит, не будет поломок, а у ее владельца наступит душевное спокойствие за безопасность.
BBL стала распространенной методикой, поскольку лестница помогает преобразовать характеристики продукта в преимущества для потребителя. Brand Ladder основана на теории, что бренды, устанавливающие эмоциональную связь с целевой аудиторией, укрепляют лояльность. Лестница также гарантирует соответствие функциональных и эмоциональных преимуществ.
Создавая BBL, важно придерживаться 3 главных принципов.
Лестница выгод разделена на несколько этапов, но бизнес не углубляет понимание клиента о продукте, а наращивает преимущества. Она начинается с маркетингового подхода, укрепляющего осведомленность о доступности продукта в сознании покупателя.
Затем компания говорит объективные характеристики товара. И если потребителю недостаточно их, он получает информацию, какие преимущества он получит, если купит продукт с такими параметрами.
Обычно BBL состоит из 4 основных ступеней. Краткое описание:
Потребители могут по-разному перемещаться по лестнице. При этом нет ничего плохого в том, что они остановятся на первом этапе, если доступности товара достаточно для совершения покупки. Разрабатывая BBL, нужно создавать понятные связи между ступенями. Эмоциональные и функциональные преимущества должны быть связаны с характеристиками.
Brand Ladder, как и другие маркетинговые подходы, создать непросто, поскольку нужно детально изучить аудиторию, продукт и найти связь между потребностями и характеристиками.
На первом этапе строительства лестницы необходимо составить полную картину ситуации на рынке и изучить ожидания, потребности потребителей. Для анализа рынка подойдет методика SWOT, которая позволяет исследовать:
В рамках анализа нужно исследовать конкурентов и их продукцию, чтобы предложения компании не совпадали с чужими.
Затем необходимо провести анализ ЦА, т. е. определить социально-демографические особенности. Возраст, пол, финансовое положение, образование влияют на потребности. Нужно детально разобраться, что хочет получить клиент, какие запросы не закрыты.
SWOT-анализ также позволяет выяснить сильные стороны компании. Они помогут создать лестницу. Нужно ответить на вопрос клиента, чем один бренд лучше других. Примеры конкурентных преимуществ — низкая стоимость и доступность продукции, безопасность, быстрая доставка и т. д.
Brand Ladder — цельная система, составленная из множества элементов, которые вытекают друг из друга. Главная трудность при работе с лестницей — необходимость связать характеристики товара с потребностью, требующая от маркетолога умения проникнуть в сознание ЦА.
Создавая лестницу, нужно сравнивать, как одна ступень связана с другой. Если, к примеру, в характеристиках смартфона нет мощного процессора или видеоядра, то компания не может говорить о высокой производительности. Ложь всегда вскрывается.
Brand Ladder, как и другие маркетинговые методики, не застывает во времени. После создания и внедрения лестницу продолжают развивать и анализировать, чтобы сохранить конкурентоспособность.
Особенность лестницы заключается в том, что она затрагивает актуальные потребности целевой аудитории и особенности рынка. После создания BBL нужно регулярно проверять, что профиль целевого потребителя и, соответственно, предложения в лестнице соответствуют реальному покупателю.
Кроме того, маркетологи постоянно мониторят конкурентов, поскольку BBL состоит из УТП и помогает компании выделиться на фоне других брендов. Нужно дорабатывать лестницу, если конкуренты предлагают аналоги.
Чаще всего лестницы обновляют через некоторое время после запуска продажи нового продукта или бренда. К примеру:
Кроме того, люди любят цифры и официальные доказательства качества. Если бренд новый или доверие аудитории снизилось, то цифры, документы подкрепят заявления о высоком качестве, долговечности и других преимуществах.
Запросы потребителей постепенно изменяются, поэтому компании должны внедрять инновации и искать более актуальные преимущества. К примеру, бренд может найти более экологичный способ производства товаров или сделать его надежнее, безопаснее и т. д.. Это станет новым преимуществом для потребителя, поскольку теперь он купит не только удобную машину, но и будет оказывать минимальный вред для природы.
Лестница позволяет преобразовать абстрактные характеристики в конкретные выгоды. “Высокая надежность” мало говорит о преимуществе для покупателя, поэтому компании должны добавить, что товар бренда исправно проработает 5–10 лет. Значит, на протяжении этого срока клиенту не придется тратить время на ремонт, искать новый.
