Почти во всех нишах представлено множество выгодных предложений, из-за чего у клиентов всегда есть выбор. Люди стремятся выбрать наиболее привлекательное для себя, но они руководствуются не только выгодой и экономией, но и ценой, популярностью бренда. Доверие, оказываемое популярной марке, часто становится определяющим фактором при совершении покупки.
Обычно результаты исследования бренда сводят в пирамиду здоровья, которая состоит из нескольких ступеней. Она показывает, как клиенты передвигаются по уровням взаимодействия с брендом. Обычно чем выше уровень, тем меньше процент покупателей. К примеру, на уровне узнаваемости находится 80% людей, а на предпочтении — уже 70%.
Это важная метрика для крупных компаний, работающих в сегменте В2С, которые имеют множество сильных конкурентов в нише. Узнаваемость бренда показывает, насколько легко потребители найдут торговую марку по названию, логотипу, внешнему виду упаковки.
Кроме того, маркетологи исследуют представление аудитории о бренде, его деятельности и предназначении. Здесь важно понять, насколько позиционирование совпадает с ассоциациями целевой аудитории.
Это вторая стадия лояльности к бренду, на которой потребители готовы купить товар бренда. Если его нет, то они предпочтут конкурентный.
Обычно так называют силу предпочтения одного бренда перед другими. Данную метрику изучают в контексте с повторными покупками и ценовой чувствительностью.
Весь опыт взаимодействия можно условно разделить на 3 шага:
Завершенность взаимодействия предполагает, что клиент не остановился ни на одной из стадий и регулярно проходит по данному пути.
Чтобы определить востребованность бренда на рынке и в целом оценить его состояние, маркетологи проводят трекинг здоровья. Бренд-трекинг (Brand health tracking) — маркетинговое исследование, которое отражает состояние бренда в динамике. Оно позволяет разобраться, какой репутацией обладает компания, как данные показатели меняются.
Сейчас все активнее для анализа используют инструменты интернет-маркетинга. Чтобы составить представление об узнаваемости бренда, стоит изучить:
Также для сбора данных часто проводят онлайн-опросы и личные интервью. У участников спрашивают, какие бренды они знают. Есть 3 вида тестов:
Для изучения предпочтений обычно используют 2 метода исследований:
Чтобы измерить лояльность к бренду, обычно изучают индекс Net Promoter Score. Она показывает, готова ли целевая аудитория рекомендовать бренд знакомым и друзьям. Его сравнительно просто измерить с помощью онлайн-опросов. Методология:
Если в результате получилось положительное число, значит, бренд движется в правильном направлении и имеет больше фанатов, чем ненавистников. Когда маркетолог на калькуляторе видит отрицательное значение, необходимо принимать какие-то меры для исправления ситуации.
Кроме того, для исследования лояльности компании измеряют Customer Satisfaction Index (CSI). Метрика показывает, насколько клиенты довольны взаимодействием с брендом. Стоит отметить, что CSI включает не только удовлетворенность характеристиками, но и ценностью этих параметров для потребителя. С помощью Customer Satisfaction Index можно найти ответы на следующие вопросы:
Чтобы выяснить завершенность взаимодействия и в целом удовлетворенность целевой аудитории, можно измерить 2 метрики:
Известность торговой марки — одна из ключевых причин, почему клиент купит продукт. Знание бренда со временем превращается в лояльность, которая в свою очередь ведет к частым повторным покупкам. Brand health tracking помогает построить грамотную и эффективную маркетинговую стратегию для достижения максимальной узнаваемости и лояльности к ТМ.
Качественная информация о состоянии бренда могут подкрепить эффективность стратегии или, наоборот, показать ее слабые места. Если собранные сведения оказались отрицательными для компании, то она сможет определить слабые места на каждом этапе клиента от знакомства с брендом до совершения повторной покупки, поскольку пирамида разделена на несколько ступеней.
Для повышения метрик компании внедряют новые коммуникационные стратегии для улучшения и стандартизации взаимодействия с потребителями, проводят маркетинговые акции, лучше подготавливают кадры и т. д.
Знание бренда постепенно конвертируется в лояльность, без которой невозможно добиться высокого уровня продаж и постоянного доверия потребителей. Если клиент привык к бренду и в целом лоялен к нему, то мелкие стратегические ошибки не станут проблемой, а изменение стоимости не приведет к падению продаж.
После запуска и завершения маркетинговой стратегии необходимо постоянно собирать информацию о том, как потребители воспринимают бренд, чтобы вовремя скорректировать рекламную кампанию и достичь максимальных значений.
Крупные маркетинговые стратегии обходятся дорого, поэтому перед разработкой нужно под микроскопом выяснить отношение целевой аудитории к бренду. К примеру, они хорошо знают о нем, но все же предпочитают конкурентов. Значит, нет смысла вкладывать деньги в охватную рекламу, а нужно разработать УТП или особый продукт, аналогов которого на рынке еще нет.
На рынке действует жесткая конкуренция почти во всех нишах, из-за чего компании вынуждены постоянно отслеживать отношение потребителей к бренду и другим компаниям. Без этого знания невозможно определить слабые места маркетинговой стратегии и найти точки роста. Постоянный анализ здоровья бренда позволит контролировать ситуацию, иметь свежие данные об уровне удовлетворенности аудитории и разрабатывать долгосрочные стратегии продвижения, а также оценивать необходимость в ребрендинге.
При этом нужно изучать информацию в динамике, чтобы понимать, как и после чего параметры изменяются. Это позволит выяснить, например, какие маркетинговые акции хорошо повышают узнаваемость или увеличивают процент повторных покупок.
