Бренд — это не просто название, а целый комплекс компонентов, формирующими идентичность компании на рынке. Он состоит из множества атрибутов, которые нужны для контакта с аудиторией, формирования лояльности и продвижения продуктов.
Разработка атрибутов бренда стала актуальной даже для малого бизнеса из-за перенасыщенности рынка. Для их создания не требуются крупные финансовые вложения, но необходимо провести глубокий конкурентный анализ.
Атрибуты бренда — элементы имиджа бизнеса, которые создают четкое представление о компании. У корпораций обычно спектр атрибутов широк, поскольку на восприятие образа может повлиять любая мелочь, включая мелодию ожидания на линии контакт-центра.
К базовым атрибутам относят те элементы, которые необходимы для создания первого впечатления о торговой марке и быстро образуют эмоциональный мост между бизнесом и клиентами. Среди них:
Атрибуты позволяют сформировать целостный и запоминающийся образ торговой марки, который будет соответствовать предпочтениям ЦА. Элементы используют для продвижения бизнеса в рамках рекламных кампаний, при оформлении сайтов, офисов и т. д. В результате комплексной работы можно повысить узнаваемость и востребованность продуктов.
Если компания выпустит полный аналог популярной газировки Coca Cola с такой же ценой, сложно объяснить клиенту, почему ему стоит купить именно новый вариант, а не знакомый. Чтобы ответить на этот вопрос, клиенты ищут POD. Точки отличия позволяют выделить бренд и продукты на рынке.
Точка различия — фактор дифференциации товаров и брендов, который позволяет сказать, чем продукт или компания отличается от конкурентов. Индикаторами успеха POD будут повышение выгоды для клиентов и лояльности к бренду.
Точки отличия ищут для достижения 2 целей:
Лучший пример точки различия — это операционная система Mac OS и в целом ноутбуки Apple. Хотя разработчики создают меньше софта для них, аудитория остается благодаря фишкам, которых нет у конкурентов.
К примеру, MacBook работает немного быстрее с SSD, поскольку производитель использует соединения PCIe, а не SATA. Кроме того, Mac OS имеет улучшенную защиту от вирусных атак, а также множество встроенных программ — iMovie, GarageBand и FaceTime.
В целом, техника Apple выделяется на фоне конкурентов качеством и премиальностью, поэтому целевая аудитория готова потратить 100–150 тыс. рублей за ноутбук, хотя могла бы купить аналог за 40–50 тыс.
Пример из другой области — Snapchat. Разработчики Бобби Мерфи и Эван Шпигель на фоне растущей популярности социальных сетей создали приложение, которое было нацелено на молодую аудиторию (13–34 лет). В отличие от аналогов, они предлагали функции, нужные именно подросткам, и выстроили маркетинговую кампанию на тезисе, что Snapchat — это платформа для молодежи.
Реализуя стратегию на дифференциации платформы, разработчики достигли пользовательского опыта, которого не было у аналогов. В результате Snapchat стал третьей по популярности социальной сетью в США.
Уникальность — это всегда хорошо, но нужно держаться в определенных рамках, поскольку продукт должен относиться к группе аналогов. Если нет точек паритета, невозможно конкурировать с другими компаниями. Простой пример: у Mercedes и Pepsi нет POPs, поэтому они даже не думают о борьбе за ЦА друг с другом.
Точки равенства — элементы, которые нужны для того, чтобы продукт или компания рассматривался как полноценный конкурент в нише. POPs можно назвать своеобразными дисциплинами, в которых бизнесы конкурируют друг с другом. К примеру, Pepsi и Coca Cola предлагают похожие сладкие напитки и соревнуются в том, какой более освежающий и приятный, хотя данные характеристики присущи обеим газировкам.
Если продукт слишком сильно отличается от аналогов или перегружен точками отличия, то для покупателя он может показаться неполным. Точки паритета — обязательные атрибуты любого продукта из данной нише, которые должны быть. К примеру, телефон должен иметь функцию звонка, микроволновка разогревать. Если смартфон не будет звонить, зачем потребителю его покупать.
Наиболее очевидный пример паритета — пицца с доставкой на дом за 30–60 минут. Сетевое кафе Domino’s сделало фишкой новую услугу — курьерскую доставку еды до двери. При этом они придумали слоган, который звучал во всех маркетинговых кампаниях: «доставка за 30 минут, иначе заказ будет бесплатным».
Сейчас доставка готовой пиццы за 30–60 минут — это своеобразный стандарт в данной нише. Если у кафе нет курьера, то клиенты скорее обратятся к Dodo или “Пицца Синица”.
Если же снова вспомнить Apple, то данная компания также задает тренды. В премиальной категории смартфонов стали распространены телеобъектив и широкоугольная камера. Если бренд (например, Samsung) хочет побороться за целевую аудиторию iPhone, то он должен предложить похожую камеру.
Однако в данной индустрии есть такая проблема как исключительное право на технологию (патент). Если Apple запатентовал свою камеру, то Samsung не предложит полный аналог. Поэтому корейская компания создала собственную широкоугольную камеру и функцию HDR для улучшения качества съемки. Технологически их разработки отличаются, но клиент получает похожие по качеству снимки.
Разработка атрибутов — длительный процесс, который требует детального изучения рынка, целевой аудитории. В зависимости от ниши и ЦА набор характеристик будет отличаться, но этапы работы обычно не изменяются.
Маркетологи действуют всегда только после анализа рынка. Чтобы определить POP и POD, необходимо понять, что предлагают конкуренты. Маркетологи проводят количественные и качественные исследования других компаний и целевой аудитории, чтобы понять:
Создавая точки отличия, необходимо сначала ответить на несколько вопросов:
Ответив на них, компания поймет, какие характеристики товара важны для потребителя, может ли бренд создавать продукт с ними. К примеру, покупатели жидкостей для мытья посуды не нуждаются в гипоаллергенных растворах. Они пользуются перчатками, поэтому данный параметр не имеет значения. Однако аудитории важна экономичность, т. е. возможность помыть гору посуды одной каплей.
Результаты исследований станут ценным источником инсайтов для позиционирования марки и поиска различий с другими брендами. Действовать вслепую при подборе атрибутов бессмысленно и опасно, поскольку уникальные, по мнению бизнесмена, атрибуты могут оказаться типичными, из-за чего у нового продукта будет множество полных аналогов.
Чтобы найти точки различий и сделать акцент на них, необходимо сравнить предложения конкурентов и собственные и найти действительно уникальные параметры. К примеру, качественный сервис — плохой вариант, поскольку это размытое понятие, и все компании говорят о хорошем обслуживании. А AI-операторы — хороший вариант, потому что эта технология есть не у всех брендов.
Разработав PODs, нужно выстроить между ними связь.
MacBook имеет предустановленные программы и удобные функции для синхронизации с iPhone, iPad и другими устройствами Apple. Поэтому владельцу “яблочного” смартфона будет удобнее перекидывать файлы на новый ноутбук. Получается, что выстроена связь между предложением (интеграции) и запросом (удобный обмен данными).
На данных фишках обычно выстраивают рекламную кампанию и делают акцент на целевых страницах и других рекламных материалах.
Поиск POD — не единственный способ выделиться среди конкурентов. Компании часто идут по пути инноваций, улучшая типичные атрибуты. К примеру, новая микроволновка разогревает еду на 10% быстрее конкурентов. Она не предлагает что-то новое, но улучшает имеющееся.
Почти во всех нишах представлено множество аналогов. Из-за этого недостаточно просто предложить качественный продукт, он должен быть уникальным и при этом закрывать типичные потребности ЦА. Чтобы выделиться среди конкурентов, но при этом остаться в категории, компании ищут POD и POP. Выделив их, можно повысить привлекательность продуктов и лояльность аудитории.
