Реклама в социальных сетях: что это такое

Социальные сети — эффективная платформа для продвижения бренда и новых продуктов. В среднем человек проводит в них больше часа каждый день. При этом пользователями соцсетей являются не только подростки, но и платежеспособная аудитория. Более 59% аккаунтов создали люди старше 18 лет.

В этой статье расскажем, что такое таргетированная реклама в соцсетей, как она работает и как запустить собственную кампанию.

Что такое таргетированная реклама в социальных сетях

Рекламу в социальных сетях называют таргетированной. В отличие от контекстной в РСЯ, она позволяет точнее определить целевую аудиторию. Соцсети знают о пользователях намного больше, чем поисковики, поэтому они могут настроить показ рекламы по полу, возрасту, интересам и т. д.

К примеру, компания рекламирует шутер для iPhone. Тогда таргетолог сначала настроит рекламу на показ только владельцам смартфонов Apple, а затем определит возраст и пол. Преимущественно в шутеры играют мужчины в возрасте до 25 лет.

Таргет не ограничивается только социальными сетями, а представляет собой вид рекламы, который видят конкретные люди. Например, с этой целью могут рассылаться электронные письма контактам, полученным из анкет, заполненных на каком-либо мероприятии. Однако название “таргетированная” закрепилось именно за рекламой в соцсетях.

Как работает реклама в социальных сетях?

Если говорить о том, как рекламные материалы отображаются, то пользователи видят рекламу нескольких форматов:

• Ролик. Интеграция показывается перед основным видео.
• Пост. Пользователь листает ленту и видит рекламу, оформленную по типу стандартного поста.
• Баннер сбоку. Если пользователь зашел в ВК на компьютере, то справа и слева появятся объявления.

Если же говорить про настройку, то компания может четко определить свою аудиторию по полу, интересам, образованию, геолокации (вплоть до района). Также нужно учитывать, что в таргете обычно работают с холодным трафиком. Определить степень прогретости и степень интереса к продукту невозможно. Маркетологи оценивают уровень заинтересованности по близости к ядру целевой аудитории.

Преимущества рекламы в соцсетях

Таргетированную рекламу в социальных сетях выбирают из-за следующих преимуществ:

• Доступность. Объявления увидят тысячи пользователей, которые близки к ядру ЦА, а компания потратит меньше денег, чем при работе с другими рекламными каналами.
• Не нужен сайт. Таргетированная реклама подходит тем, кто работает в соцсетях. Объявления можно использовать для привлечения трафика в группу. Контекст же работает только с сайтами.
• Тонкая настройка. Таргет позволяет определить пользователей, которые увидят рекламу, до таких мелочей, как интересы.
• Работа с отложенным спросом. Возможно, сейчас человеку не нужен продукт, но он планирует его купить через пару месяцев. Клиент может перейти в группу в ВК и подписаться на нее, чтобы заказать позже. 

Стоимость таргетированной рекламы

Точную стоимость рассчитать сложно, поскольку цена зависит от конкурентов. Как и в случае с контекстом, рекламодатели участвуют в аукционе. Чем выше ставка, тем больше шансов занять место в ленте пользователей в конкретное время. Закупка рекламы осуществляется по 2 моделям:

• СРМ — cost per mille, стоимость за 1 000 показов.
• СРС — cost per click, стоимость за клик.

В рекламном кабинете можно регулировать лимиты на затраты в конкретный период. Это позволяет контролировать расход бюджета.

Кому нужна реклама в соцсетях

Многие компании ошибочно думают, что объявления в ВК, Одноклассниках им не подходят. Распространенные заблуждения:

• Наших клиентов нет в социальных сетях. По данным Mediascope, ежемесячно в ВК заходит 69 млн россиян, а в Одноклассники — 49,4 млн. При этом у аудитории разные параметры. Здесь есть как молодежь, так и люди 45+, пользователи с разным уровнем дохода, образования и живущие во всех регионах России.
• Реклама не подходит для В2В. Продукты для бизнеса часто не рекламируют в соцсетях, но это все же возможно. Если товар не ориентирован на очень узкий сегмент, то можно попробовать таргет. 
• Соцсети для молодежи. Около 40% пользователей ВК — люди в возрасте 25–34 года.

Любой бизнес может воспользоваться преимуществами таргетированной рекламы в российских социальных сетях. Особенно высокие результаты она дает в отраслях, в которых клиенты часто совершают импульсивные покупки. Используя таргетинг, можно инициировать двухэтапный подход к продажам (когда потенциальные покупатели могут быть ознакомлены с таким стимулом, как бесплатный вебинар). 

Кому не подходит таргетированная реклама

В отличие от контекстной рекламы, таргетированная имеет жесткие правила. Социальные сети модерирую все объявления и не допускают на свои платформы:

• Косметологов и врачей. В ВК странная политика по отношению к данным направлениям, поэтому публиковать рекламу сложно, но можно.
• Лекарства и медицинское оборудование. Примерно та же причина, что и выше.
• Специфический и сложный В2В-продукт. Если ваше предложение ориентировано на крупный бизнес, и его нужно долго изучать, то соцсети не подойдут. В ВК аудитория не готова к чтению длинных офферов.

Особенности рекламы в социальных сетях

Маркетологи, работающие в соцсетях, должны учитывать специфику данных платформ. Здесь нельзя работать так же, как с Рекламной Сетью Яндекса. Особенности таргета:

• Точный охват целевой аудитории. Рекламодатели задают нужные параметры потенциальных покупателей, а не опираются на историю поиска. К примеру, они могут выбрать город, возраст, пол, интересы, языки и т. д.
• Персонализация. В соцсетях легко настроить адаптивные шаблоны. К примеру, в объявление будет подставляться имя человека — “Оля, хочешь стать певицей”.
• Простой расчет эффективности таргета. Основные метрики для оценки (количество и цена переходов, число подписок, взаимодействий, лидов) можно узнать прямо в рекламном кабинете. При этом не придется подключать и настраивать сторонние инструменты.
• Ограничения в соцсетях. Перед настройкой таргета нужно проверить, есть ли продукт компании в перечне запрещенных. Обычно нельзя продвигать все, что связано с алкоголем и его производством, оружием, лекарствами, 18+.
• Жесткая модерация. Перед участием в аукционе и публикацией пост и видео интеграции проходят проверку. Они должны соответствовать правилам платформы. При этом подразумевается не только содержанием, но и оформление. Картинка должна быть четкой и правильного размера, а на ней запрещены обнаженные люди, демонстрация алкоголя и табачной продукции. Использовать музыку и фотографии знаменитостей разрешат только после подтверждения наличия прав на это. Кроме того, нельзя писать слова заглавными буквами. Исключение — аббревиатуры.
• Баннерная слепота. Нельзя показывать одно объявление в течение нескольких месяцев. Компания постоянно работает с одной и той же целевой аудиторией, из-за чего эффективность постов упадет.

Кроме того, нужно учитывать, что не всегда удается найти целевую аудитория. Иногда очевидные параметры (например, интерес “К-РОР”) не всегда указывает на заинтересованность человека к танцам в этом направлении. В нашей практике таргет на интерес “Дорамы” оказался более конверсионным.

Что требуется для запуска рекламы в социальных сетях

На подготовительном этапе маркетолог должен подготовить все необходимое:

• Портрет целевой аудитории. Нужно изучить существующих клиентов и прописать его возраст, пол, геолокацию, интересы и тд., чтобы максимально персонализировать свое предложение. Так больше шансов на успех рекламной компании. Про персонализацию мы писали в статье о нейромаркетинге.
• Рекламные материалы. В основном компании продвигают товары и услуги в ленте. Тогда требуется фотография и немного текста. В верхней части должен быть завлекающий текст, который заставит пользователя развернуть пост. Тело записи может содержать до 16 тыс. знаков, но желательно уложиться в 280–400 знаков. Все же социальные сети — это не про глубокое и длительное чтение офферов.
• Рекламные кабинеты. На этом этапе нужно зарегистрироваться в кабинете, изучить имеющиеся инструменты. В 2023 году актуально продвижение в ВК и Одноклассниках. Также можно публиковать посты в Телеграмм, но из-за высокого входного порога (2 млн евро) компании рекламируют продукты через посредников, у которых есть доступ к платформе.
• Базы действующих и потенциальных покупателей. Их используют для продвижения продукта среди теплой аудитории.
• Аналитические системы. Аналитика, встроенная в рекламные кабинете, сделана неудобно и не имеет полезные инструменты для обработки данных, поэтому нужны сторонние сервисы.

Этапы настройки таргетированной рекламы

Пошагово рассмотрим, как подготовиться и настроить таргетированную рекламу в социальных сетях.

Этап 1. Изучение правил и требований

Сначала необходимо детально изучить требования платформы. Их закладывают в технические задания для дизайнеров, копирайтеров и других специалистов, которые займутся производством контента. 

Этап 2. Анализ конкурентов

В интернете всегда было много рекламы, из-за чего привлечь внимание целевой аудитории становится все сложнее. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, важно изучить их. Нужно разобрать от оформления объявления до общения с пользователями. Эта информация поможет подготовить уникальную рекламу, которая пройдет сквозь баннерную слепоту.

Чтобы увидеть рекламу, нужно подписаться на тематические сообщества. Тогда соцсеть определит интересы и начнет показывать объявления.

Этап 3. Подготовка контента

К созданию креативов переходят после изучения правил социальных сетей. У каждой платформы свои требованию к формату картинки, объему текста. Если компания впервые запускает рекламу в социальных сетях, нужно подготовить несколько разных вариантов. Их запускают по очереди и тестируют на разной целевой аудитории. Исследование поможет определить эффективность стиля, подачи или оформления.

Этап 4. Создание и настройка рекламы

В 2023 году специально регистрироваться в рекламном кабинете не нужно. Чтобы открыть его, следует:

1. Открыть корпоративную группу в социальной сети со страницы администратора.
2. Нажать на кнопку “Реклама сообщества”.

Когда пользователь войдет VK Рекламу, нужно открыть раздел “Компании” и нажать на кнопку “Создать”. Соцсеть предложит выбрать тип компании:

• Сайт.
• Каталог товаров в онлайн-магазине.
• Лид-форму.
• Мобильное приложение.

В поле “Целевое действие” нужно определить цель компании: показы, клики или конверсии. В строке “Конверсии” пользователь увидит настроенные события, а ниже — автоматические события, которые код пикселя найдет на сайте.

Затем следует выбрать стратегию ставок для рекламной кампании. Есть 2 варианта:

• Минимальная цена. Бизнес указывает бюджет РК, а автоматизированная система в его пределах ищет лучшие варианты опубликовать пост с минимальными расходами.
• Предельная цена. Таргетолог указывает ограничение стоимости конверсии, но это не жесткое ограничение. Автоматизированная система немного превышает лимит.

Далее остается указать бюджет на день или всю рекламную кампанию.

После этого следует перейти к настройке и подготовке объявления к публикации. Сначала нужно указать время показа, геолокацию (ее можно регулировать по карте), а затем таргетологи заполняют текстовые поля:

• Заголовок.
• Короткое описание.
• Длинное описание.
• Информация об онлайн-магазине (только для e-commerce).

Затем остается загрузить медиа (до 2 картинок и одного видео).

Этап 6. Оптимизация и анализ результатов

После начала рекламной кампании необходимо оценить ее успешность и внести необходимые коррективы. В зависимости от целей оцениваются основные метрики. Во многих социальных сетях оптимизация происходит автоматически: алгоритм сам выбирает, какое объявление работает лучше, и перенаправляет бюджет. Если вы не выбираете этот вариант, можно использовать ручную оптимизацию для отключения неэффективных объявлений или групп объявлений. Важно сопоставлять показатели эффективности с показателями, связанными с ростом бизнеса.

Как оптимизировать рекламу в соцсетях: 5 советов

Чтобы с минимальными расходами достигать поставленных целей, нужно:

• Тестируйте гипотезы. Для достижения наилучшего результата во «ВКонтакте» следует постоянно экспериментировать. При наличии необходимых средств предлагается запустить сразу несколько рекламных акций, а затем перераспределить бюджет на те, что окажутся наиболее эффективными. Оценку того, работает ли реклама, можно сделать, имея всего 1–2 тыс. просмотров.
• Учитывайте пересечение ЦА. При управлении кампаниями следует использовать сегментирование на группы по 50–500 тыс. человек, так как велика вероятность того, что два объявления с одинаковыми таргетингами будут иметь перекрывающуюся аудиторию. Чтобы этого не произошло, можно отслеживать, кто уже видел объявление, и исключать его повторное появление.
• Выбирайте СРМ. На начальном этапе следует использовать модель CPM, чтобы определить, насколько эффективно сочетаются креатив и таргетинг. Если показатели окажутся высокими, можно возобновить оплату за клики.
• Каждый раз создавайте новые кампании. Не стоит вносить изменения в уже проводимые кампании, так как данные, собранные до и после корректировки, смешаются,, и будет сложно определить, что именно было изменено и как это повлияло на показатели.
• Мыслите бизнес-метриками. Целью рекламодателя является не создание объявлений с максимально возможным CTR, а проведение кампании, которая будет приносить прибыль компании. Не следует ставить во главу угла высокий CTR и конверсию, это лишь индикаторы. Если вы понимаете, что ваши кампании не приносят прибыли, несмотря на достаточный CTR, возможно, стоит попробовать другие креативы или предложения. Если коэффициент конверсии на сайте падает — попробуйте использовать другие форматы, например, лид-формы, размещенные в социальных сетях, вместо того чтобы просто рекламировать свой сайт.

Заключение

Таргетированная реклама — эффективный способ продвижения любого бизнеса. Ее главное преимущество заключается в том, что мы можем настраивать рекламу на конкретную аудиторию, а не показывать ее всем подряд. Данный подход применим к таргетированной рекламе во ВКонтакте, Одноклассниках и в других социальных сетях. Главное — учитывать специфику каждой платформы.